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渗透在高端白酒营销中的“紫色效应”
[ 录入者:jiujiu009 | 时间:2010-09-19 14:14:22 | 作者: | 来源: | 浏览:0次 ]
  美国著名营销专家赛斯·高汀在《紫牛》一书中说:“在草原上看到1头黑白奶牛令你心旷神怡,但是当看到1万头黑白奶牛后,你的眼皮可能都快要合上了;可如果这时草原上出现1头紫色奶牛,你的眼睛一定会为之一亮”! 
  
      紫光液的领导深谙紫牛思想其中的营销要义,紫光液要想在众多的高端白酒买断品牌中显得与众不同,必须要走差异化的道路,必须通过持续不断地进行价值创新才能创造出公司的核心竞争优势。 
  
      基于这样的想法,紫光液通过自己的创新践行,连续几年在五粮液集团获得了创新嘉奖。所以,我们看到,在众多的高端白酒买断品牌中,紫光液的品牌基因是最为厚重的,也是最不容易被复制的。我们知道,紫光液的包装从瓶体到外盒都洋溢出浓郁的皇家文化气息,包装的每一个部分都代表了古代的皇家文化不可缺少的元素。“中国皇家第一御用品牌酒”的定位真正地切合了我们紫光液的营销战略意图。紫光液的产品创意和包装也是最具有文化内涵和深厚的底蕴的。为什么我们会提到紫牛的营销思想实际上已经潜移默化地应用在了紫光液产品的身上?紫光液产品包装的创新,首先是从颜色的突破上作为切入点的,采用贵族颜色--紫色作为包装的基础色调,其次是在产品包装的创意方面赋予了其“紫气东来、光液中升”的尊贵气质。所以在高端白酒行业中,只要人们一提到皇家御用文化元素多、紫色包装的高端产品,往往很容易就联想到紫光液。由此可见,在高端白酒繁荣、快速发展的市场环境中,由紫光液带来的市场紫色效应已经开始给行业的发展带来了一股不可小觑的影响力量。 
  
      紫光液是如何创造高端白酒的“紫色效应”的? 
  
      赛斯·高汀在《紫牛》一书中说,“唯有让产品成为产业中的紫牛,才有可能与众不同、出类拔萃,在不消耗大成本的广告运作下,让企业达到市场规模”。紫光液从2002年上市以来,每年都是以持续、稳定增长的态势获得了市场的赢利性增长。作为能够代表高端白酒行业紫牛的代表角色,紫光液的营销发展路线告诉我们,紫光液从来没有把高端白酒行业内的任何一个品牌作为自己的竞争对手,直接去和他们开展竞争活动。而是我们把价值创新作为紫光液战略发展布局的一个基石。 
  
      国内著名酒类营销专家万兴贵先生曾经对紫牛营销有过他自己的观点,对于酒类商业模式的创新而言,我们认为应该很好把握住四个关键点,即“与众不同的价值主张”、“与众不同的成本主张”、“与众不同的价格主张”以及“与众不同的战略流程和战术主张”。其实,紫光液每一个阶段的商业模式调整在不同的发展阶段也正是大部分基于上面他所说的四个关键点而进行设计的。鉴于公司的背景,我们紫光液主要是从以下五个方面来考虑建立它的商业模式的,具体为: 
  
      1、 建立紫光液与众不同的产品独特销售主张 
  
      为什么紫光液在能够在产品上市之前就会引起政府特殊消费人群的重点关注?就是因为基于紫光液产品的商业背景建立起来的独特的销售主张,把主要目标消费人群锁定在政府的高层政要,于是给目标消费人群带来了心理上的一种暗示,用这种酒可以彰显身份地位上的一种尊贵和权力上的一种至高无上。 
  
      2、 建立紫光液与众不同的品牌核心价值主张 
  
      品牌的构建是从核心价值开始的。建立一套清晰的、与众不同的核心价值体系对品牌能够有效地深入消费者的心智空间有至关重要的作用。紫光液的“中国皇家第一御用品牌” 的品牌定位是其品牌核心价值的一个主要的支撑点。紫光液所有的品牌宣传和市场推广活动都是围绕着这个定位来开展的。 
  
      3、 建立紫光液与众不同的成本价格主张 
  
      消费者消费的需求升级给紫光液的发展提供了一个更大的发展空间。通过几年的市场运作,紫光液品牌在很多局部的区域市场已经占据了高端政务用酒的很大一部分市场份额。并且随着奢侈品大众化的发展趋势,紫光液酒的消费群体也在进一步的往更大的消费面上拓展。所以,紫光液的领导在成本价格的主张上,暂且不追随主流品牌的涨价趋势,维护老客户,吸引更多的潜在目标消费者进入到紫光液的消费阵营。 
  
      4、 建立紫光液与众不同的渠道体系主张 
  
      紫光液的渠道体系确实与一般的高端白酒不同。很多区域市场的经销商都是行业外的经销商,而且这些行业外的经销商在运作市场的过程中,手法与一般的高端白酒的经销商也完全不同。但是很多市场的业绩表现却让人们很纳闷,为什么在市场上不多见的紫光液能够受到特定目标消费人群的喜爱?这就是紫光液在很多区域市场所建立的与众不同的渠道体系主张。其实,我们确实也没有刻意地去设计渠道成员的结构,但是在市场上总会是有一种品牌的力量在引导着经销商的操作手法。 
  
      5、 建立紫光液与众不同的营销战略主张 

      营销战略对紫光液来讲,也许很简单,正如赛斯·高汀在《紫牛》一书中说,“而一旦你把一个独特的产品变成了一个能赢利的事业,你就要让不同的团队来喂养这头紫牛,是服务产品化,产品服务化,让它在市场中长久地充满生命力。虽然它总有一天会被淘汰,但是不要轻易放弃。同时要进行二次投资,再次创新,对相同的客户推出一头新的紫牛。”我们常常在想,也许正是这种简单,才让紫光液显得如此与众不同。  
  
      如何把发生在紫光液产品身上的故事转化为营销活动中的一个驱动力量? 
  
      紫光液的领导始终是站在高端白酒市场发展和消费环境变化的角度去定义紫光液品牌,所以一直以来我们努力把关于紫光液品牌以及品牌背后的故事与消费者行为的变化紧密相联。 

      紫光液的领导注意到通过挖掘紫光液品牌价值背后的故事并把它传播出去是一个非常有效的营销策略。所以在营销运作的过程中,我们特别注意提炼围绕着紫光液品牌所产生的对品牌价值提升有帮助的、有意义的,能够把消费者也置入其中的故事情节。通过把置身在故事情节中的目标消费人群培养成品牌的消费领袖,让他们的行为去引导周边人群的消费行为的变化。实际上,这种方式也是我们公司进行体验式营销的一个部分。但是,我们在“讲故事”营销的过程中,特别注意强调的是,要把握好一个度,不要刻意的把关键性的人物公开化。要控制好两个关键环节,一个是如何把关键性的人物有效地引入到故事情节中,另一个是由谁来引入和由谁去传播的问题。处理好“一个度,两个环节”的问题是能否把把讲故事转化为驱动营销活动良性发展的关键性因素。 
  
      紫光液是如何突破高端白酒买断品牌的渠道路径依赖症的? 
  
      紫光液产品的市场运作和很多高端白酒买断品牌不同,它突破了其他高端白酒买断品牌对主品牌渠道的严重依赖,结合关系资源配置情况,在不同的市场发展阶段都能发展出一条与众不同的营销路径。 
  
      从国家相关特殊部门的特殊定制到“1+3+3+3”营销模式的发展再到大众化团购的实施,从不断创新品鉴会模式到形成一系列的需求创新体系,从渠道体系的深化运作到大型企事业单位的定制营销。每一个模式的应用,紫光液都是走在了高端白酒营销的前沿,而且每一个模式在不同阶段都给公司的业绩带来了赢利性增长。 
  
      比如紫光液北京市场的渠道体系的深化运作: 
  
      紫光液过去的优势是在于团购市场的开发。但是我们已经意识到,单一的团购模式对紫光液的发展还显得非常单薄,不能够独立地承载起紫光液事业的未来发展。所以在这种情况下,从2006年下半年开始,我们把北京市场作为样板市场,进行渠道体系的深化运作试点。 

      我们确定了团购、渠道与商超三条线同步进行开发的原则。由于团购市场已经具备了一定的规模,所以在现有的基础上适当有一个提升就可以了。商超线主要是起到一个产品展示的作用,不需要商超承载多大的销量。我们主要把工作的重点放在了名烟名酒店渠道体系的建设上。网点布局基本上覆盖了整个北京市场,基本上能够确保8-10家的经销商队伍的规模。从销量的增长上看,2007年比往年增长了50%多,2008年截至到8月底已经比去年同期增长了80%还要多。从运营平台上,五粮液旗舰店的建设也为紫光液的品牌发展和销量的提升提供了强有力的保障。 
  
      北京市场在今年虽然受到了市场环境变化的一些影响,但是销量却有大幅度增长,一方面是由于网络的建设工作开始步入正常的发展轨道,到旺季时期,营销队伍和经销商队伍已趋于稳定。另一方面是因为公司今年在政策的把握上占据了主动,在不同的阶段根据经销商的进货情况,制定了不同的促销政策,而且保持了促销政策的连续性。这项举措能够在不同的时期增加各经销商的积极性。比如;第一个阶段购买紫光液兑换系列家用电器;第二个阶段购买紫光液兑换中华烟等;第三个阶段购买紫光液兑换加油卡。实践证明,在我们紫光液品牌知名度不是很强势的情况下,渠道的推力必须要加大,而且每个阶段要有每个阶段的促销主题,这样才会有效果。 
  
      比如紫光液的定制化营销策略: 
  
      紫光液开展定制营销主要是基于以下四个条件:第一个是从品牌基因的角度衡量,紫光液的品牌核心价值与大型企事业单位的高端需求能够有效地整合起来。第二个是从紫光液的定制酒的品质上衡量,紫光液的产品质量把关严格,品味经典卓越,具备定制酒的产品基础。第三个是紫光液所拥有的“中国皇家第一御用品牌”的地位,是紫光液各方面的关系资源累积起来形成的。第四个是消费需求的升级和个性化产品的要求使高端白酒正在形成一个市场潜力巨大的定制化市场。 
  
      关于紫光液具体的定制营销策略,因涉及到公司机密性的问题,暂不便展开。 
  
      总之,定制化营销是一个新型的商业增长模式,是以消费者的需求驱动为核心的高端白酒的个性化营销解决方案。它势必会成为紫光液未来销售业绩增长的一个重要突破口。 
  
        在紫光液营销的每一个环节注入“诚信”与“人性化管理”的基因 
  
      “文章做到极处,无有他奇,只是恰好;人品做到极处,无有他异,只是本然。”这是《菜根谭》里面的一句话。海尔集团的首席执行官张瑞敏很喜欢这句话,并且把它引申到了关于“企业创造市场、创造需求,无有他奇,只是本然。”的思考上。我认为,紫光液的领导之所以能够带领着他的团队实现着销售业绩持续稳定地增长,主要是因为他们真正地领会到了古代哲人理性思考的意图,恰到好处地做事,本本分分地做人。我们经常要求紫光液的每一个员工要时刻把“诚信”两个字深深地根植在每个人的内心深处。不管是对公司的同事、朋友还是对经销商不要把“诚信”只停留在口头上,还要不折不扣地落实到行动上。只有这样,公司才能形成一个整体诚信的氛围,才能够进一步获得成长的基础平台。 
     
      作为公司的一个中高层管理者,我们经常会思考如何成为一个卓有成效的管理者?我觉们得海尔集团的首席执行官张瑞敏说过一句话很有启发:你想学习有效性,但又不肯在实践中去思考问题背后的问题是什么,不去探索创新的路径,企图找一个捷径,等待别人交给你一个现成的理论或模式,那你一定与有效性无缘。如同禅宗里面的一句话,“借来的火,点不亮自己的心灵。”紫光液的领导所倡导的人性化管理是紫光液的领导团队根据公司的背景与资源的整合情况而采用的一种管理模式,并且在这里面注入了公司的希望、信心与爱,传递给每一个热爱紫光液事业的员工。 
  
      最后,我们借用《世界上最伟大的推销员》一书中的一句话与读者一起分享: 
  
      没有一件值得一做的事情,可以在你的一生中去完成;因此你需要希望。 
  
      没有一样美丽的东西,可以在瞬间展现它的华彩;因此你需要信心。 
  
      没有一件值得一做的事情,可以一个人完成;因此你需要爱。
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