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被营销模式错位所困的高端酒
[ 录入者:jiujiu009 | 时间:2010-09-19 14:05:59 | 作者: | 来源: | 浏览:0次 ]
 从2000年以后,随着消费的升级和新型高端酒水井坊、国窖1573、舍得的成功上市,高端酒市场就像一个巨大的磁场,吸引了大大小小的企业,并逐渐成了酒类企业角逐的主战场。尽管众多酒类企业对这一市场垂涎三尺,然而能否真正逐鹿高端、分市场一杯羹,不但要看外部市场环境、市场机会,还要看企业的实力、运营理念和营销From EMKT.com.cn模式。

  沦陷北京

  2004年前后,某个以生产低档酒为主的白酒企业,紧跟市场热点推出了定位在300-500元/瓶的高端产品。在布局市场几年、小有斩获之后,该企业开始踌躇满志酝酿进京之路,争夺市场制高点,期望通过首都市场的开发,积累市场势能辐射周边和全国市场。2006年,企业和其北京经销商反复磋商,合作策划了一个大手笔的上市方案,企业承担进场费、促销费等终端费用,企业和经销商对市场共同投入和维护,方案的核心策略就是大面积铺货商超、酒店、流通等渠道,通过强化渠道覆盖的广度和深度来提高市场能见度,随后通过促销拉动消费、启动终端。

  商超渠道策略:对北京市的连锁超市、大型商超进行覆盖,覆盖面在50%以上。

  酒店渠道策略:对一些有较高影响力和高端酒消费能力的星级酒店,采取无条件铺货的策略,同时对部分核心酒店采取买断促销的形式,加大对消费者的促销力度。

  流通渠道策略:主要针对烟酒店渠道铺货,通过专业化的陈列和专业化的促销拉动市场和消费者,对主要核心烟酒店采取进一箱送一瓶的买赠策略。

  在核心终端全部采用专业化的雕花酒柜做陈列,用红木工艺托盘陈列形象产品,用红木架陈列价格标,极力营造产品的尊贵和高档感。制作标准话术和销售技术手册供终端使用,同时配合一些专业促销品的买赠销售和促销。

  在这些常规渠道铺货后,该品牌开始针对终端和消费者促销。针对酒店服务员设置瓶盖费,开盒有奖等形式,在商超开展买赠活动,同时配合上促销员和赠饮活动。

  但是,令人失望的是,市场的表现大大超出了策划者的预料,商超渠道几乎不动销,大量的铺货和陈列统统成了展示品。酒店销售的推进也极为艰难,由于自带酒水销售现象普遍,酒店的消费者对现场促销兴趣不高。而个别烟酒店虽然有一些动销,但仅仅是一单或者几单的生意,没有形成回头客,更没有显示消费启动的迹象。

  从2006年中到2007年底,历时1年半,企业付出的努力、心血和巨额的费用如同一颗石子投入了深不见地的黑洞。2007年底,临到年关,因为没有形成动销,该品牌不得已被超市下架,而酒店促销合约到期也不得不宣告退出。

  之后有人总结,由于企业买断了进店费和促消费,市场没有形成销售而损失惨重,品牌形象受损,而经销商无形中捞到了便宜,由于企业包揽了其大量的进店费而节省了当年度的大部分终端费用,企业的盲目投入无形中进了经销商的腰包。

营销上的三大错位

 

  北京市场的教训是惨痛的,可谓赔了夫人又折兵。而更严重的是,在北京市场失利之后不久,该企业在其它市场也不同程度地遭遇到了类似的终端动销难题,之前的销售,更多的是企业布点的成功,即,产品进入了经销商的仓库和渠道,而不是被市场消费了。有营销人士分析,该企业实力和产品都没有多大问题,遇到的问题和其北京市场的惨败一样,表面上看似乎该企业做了一锅夹生饭,是渠道投入力度不够、后继支持不足导致的,而实际上,是由于企业经营理念和营销模式的错位产生的。该企业以低档酒起家,在低档酒市场取得了不错的业绩,但是,用卖光瓶酒的模式卖高端酒,把低档酒的操作经验用在高端酒上导致市场出现了四大错位:

 

  1.经销商群体的错位。高端酒的运作必须采取核心消费群引导的模式,所以高端酒的经销商必须是具有相关资源的经销商。水井坊在上市初期撇开原来全兴的经销商,而全部采用新型经销商,是其成功的关键环节之一。据悉,该企业推出高端酒之后,仍旧沿用原来的低档酒经销商,这些经销商无论是渠道结构、操作经验还是市场理念,都无法与高端酒的终端和消费者良好对接,从而造成渠道和市场的人为脱节。

  2.营销模式的错位。该企业在营销模式上采取了大市场化分销和促销拉动消费的模式。在渠道上采取压货和返点奖励的销售策略,增加渠道的覆盖广度和深度,这种做法对于低档酒来说是适用的,因为低档酒产品价值低,消费者转换品牌的成本也很低,所以低档酒适合大市场、大分销模式,可乐的"看得到、买得到、买得起"原则就很适合低档酒,针对消费者促销拉动市场效果也很明显。而高档酒营销必须以品牌传播为根本,依靠塑造品牌的价值感和尊崇感来赢得消费者,因此,高端酒对消费者促销持慎重态度。高端酒的促销品多是为了更好的烘托产品形象而不是为了给消费者实惠,促销不当,会大大降低产品的价值感。另外,高端酒的市场必须从引导核心人群消费开始,用核心消费者的影响力来带动市场,形成跟风消费的羊群效用,从而启动市场动销。核心消费群营销是高端酒营销的重中之重。而从核心消费群到消费市场,需要一个较长的市场引导和培育期。

 

  对于低档酒来说,渠道促销和压货可以有效占压二批的仓库,使二批更专注于该品牌的销售。但是对于高档酒来说,渠道促销直接使产品的终端价格降低,影响品牌的高端形象,如果渠道秩序控制不力,还会造成窜货和价格混乱的局面,将市场直接扼杀在培育期。

 

  3.人力资源的错位。和经销商群体一样,该企业的销售人员是做低档酒起家,当他们用运作低档酒的那些经验和风格来运作高档酒时候,必然会出现运作上的错位。另外,企业在对这些消费人员的激励上,侧重于按照销售任务实行奖惩,而不是用目标消费群的引导、品牌形象的维护、市场的维护等有利于高端酒形象塑造的指标来考核。

 

  自高端酒市场迅速窜红以来,不少企业放弃自己的战略优势,跟风推出与自身条件相差很多的高端产品。其实,高端产品不只是设计一个华贵的包装,制定一个较高的价格,没有结合自身的品牌基础、消费基础和市场基础,也没有结合自身的营销能力而推出的高端酒,成功的几率微乎其微。从运作低档酒到运作高端酒,需要转变的不仅仅是营销技术,而是企业的整个营销战略。

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